Unternehmen mussten sich und ihre Prozesse in den letzten Jahren stetig weiterentwickeln, um auf die steigenden Bedürfnisse sowie veränderten Gewohnheiten der Zielgruppen zu reagieren. Früher war die Kundenansprache geprägt vom Verkäufermarkt und erfolgte oft ohne Systematisierung. Mit wachsendem Wettbewerb, der Globalisierung und steigender Industrialisierung erfolgte eine Entwicklung hin zum Käufermarkt. Für einen nachhaltigen wirtschaftlichen Erfolg wurde die Abgrenzung von der Masse für ein Unternehmen immer wichtiger. [vgl. Bruhn 2006, S. 5f.]
Hersteller und Zwischenhändler versuchen, in einem hart umkämpften Markt den Endverbraucher vom Nutzen und Mehrwert ihres jeweiligen Produktes zu überzeugen. Basierend auf den Erfahrungen aus den Bereichen Soziologie, Psychologie und Verhaltenswissenschaften sollen die Bedürfnisse der Zielgruppen ermittelt, beziehungsweise geschaffen und stimuliert werden. Hierfür werden oftmals mehrere Kommunikationskanäle parallel genutzt. Ziel ist dabei, möglichst hohe Absatzmengen zu erzielen und die Gewinne zu maximieren. Darüber hinaus soll der Konsument auch nachträglich in seiner Kaufentscheidung bestätigt werden. [vgl. Prof. Dr. Kloss 2007, S. 61]
In Deutschland existieren rund 29.000 werbetreibende Unternehmen und etwa 64.000 registrierte Marken. [vgl. Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) 2007, S. 9] Durchschnittlich verfügt jeder Haushalt über 10.000 Produkte. [vgl. Scheier, Bayas-Linke, Schneider 2010, S. 15] Diese besitzen verschiedene Funktionalitäten und unterstützen bei der Durchführung von alltäglichen Aufgaben. Welchen Nutzen haben Dienstleistungen und Produkte, wenn deren Existenz und Funktionalität bei der Zielgruppe gänzlich unbekannt sind?
Informationstechnologie (IT) als Enabler: Der Computer, das Tablet und das Smartphone sowie das damit nutzbare Internet haben nachhaltig zum veränderten Konsumverhalten beigetragen. Diese Schlüsseltechnologien beeinflussen darüber hinaus die Informationsbeschaffung und die Kommunikation im Hinblick auf die ständige und ortsunabhängige Verfügbarkeit sowie Erreichbarkeit. Als fester Bestandteil im alltäglichen Leben gewinnt das Internet immer mehr an Bedeutung. Es ist das weitverbreitetste Medium der Welt und entwickelt sich rasanter als Radio und Fernsehen. Im Jahr 2015 waren 79,5 Prozent (%) der Deutschen ab 14 Jahren online, dies entspricht 56,1 Millionen (Mio.) Internetnutzern. Somit konnte im Vergleich zum Vorjahr ein Wachstum von 0,5 Millionen, überwiegend ältere Menschen, verzeichnet werden. [vgl. Frees, Koch 2015]
Tätigkeiten, wie die Beschaffung von Informationen oder Produkten über das Internet, Bezahlungen per Onlinebanking sowie moderne Kommunikation über soziale Netzwerke und Nachrichtendienste gewinnen zunehmend an Akzeptanz und Bedeutung. Eine Studie aus dem Jahr 2015 hat ergeben, dass die durchschnittliche Dauer der Internetnutzung bei etwa 108 Minuten (Min.) pro Tag liegt. Personen mit mobilem Zugang verbringen täglich sogar 158 Min. im Internet. [vgl. Frees, Koch 2015] Damit verbunden steigt die Akzeptanz und Nutzung von mobilen Endgeräten, insbesondere Tablets und Smartphones, immer weiter an. Im März 2015 verfügten in Deutschland rund 44 Mio. Personen ab 14 Jahren über ein Smartphone. Dies entspricht einem Anteil von 63%. [vgl. Weicksel, Pentsi 2015] Von dieser technischen Entwicklung profitiert auch der Bereich Messenger Marketing.
Die Welt befindet sich im Wandel. Unternehmen ohne strategische Maßnahmenplanungen und damit verbunden perspektivisches Handeln haben in der heutigen dynamischen Marktwirtschaft wenig Aussicht auf einen nachhaltigen wirtschaftlichen Erfolg. Der nachfolgende Blick in die Vergangenheit verdeutlicht, welche dramatischen Auswirkungen strategische Fehlentscheidungen haben können.
Der finnische Telekommunikationskonzern Nokia beispielsweise dominierte mehr als ein Jahrzehnt den Mobiltelefonmarkt. Im Jahr 2007 erzielte er bei einem Weltmarktanteil von fast 40% ein Rekordgewinn von 7,2 Milliarden (Mrd.) Euro (€) nach Steuern. Am 25. April 2014 musste sich Nokia der Konkurrenz geschlagen geben, wurde von Microsoft2 aufgekauft und übernommen. Ein Grund für die wirtschaftliche Schieflage war die innovative Entwicklung des Touch-Displays von Apple3. Nokia glaubte zum damaligen Zeitpunkt nicht an die Marktreife sowie Verbraucherakzeptanz und setzte stattdessen weiterhin auf die altbewährte Tastatur. Heute ist die Touch-Technologie weit verbreitet und in fast allen mobilen Endgeräten integriert. Diese strategische Fehlentscheidung musste Nokia teuer bezahlen. [vgl. Voss 2012]
Auch die Drogeriekette Schlecker, mit einem Umsatz von 6,55 Mrd. € im Jahr 2010, hat die neuen Möglichkeiten des Internets nicht rechtzeitig erkannt. [vgl. Deutscher Fachverlag GmbH 2011] Bis 24. März 2012 mussten 2.200 Filialen, dies entspricht etwa 40%, geschlossen werden. Das anschließende Insolvenzverfahren wurde durch das Amtsgericht Ulm am 28. März 2012 eröffnet. [vgl. Zeit Online GmbH 2012]
Einen ähnlichen Negativwandel durchlebte auch die deutsche Warenhauskette Karstadt. Nach zahlreichen erfolglosen Rettungsversuchen musste am 1. September 2009 das Insolvenzverfahren eröffnet werden. [vgl. Hielscher 2014]
Auch der amerikanische Konzern Yahoo, als einstiger Pionier im Internet, hat seit mehreren Jahren mit der rasanten Technikentwicklung zu kämpfen. Im Vergleich zum Suchmaschinengiganten Google6 kann im Bereich der mobilen Suchanfragen kein nachhaltiger Erfolg erzielt werden. Trotz umfangreichem Stellenabbaus verzeichnete Yahoo im ersten Quartal 2016 einen massiven Verlust von 99 Mio. US-Dollar (USD). [vgl. Sokolov 2016]
Innovation als Wettbewerbsvorteil: Der Einsatz und die Verwendung neuer Technologien ermöglicht Unternehmen zum einen Chancen aber auch gewisse wirtschaftliche Risiken. Der chinesische Messengerdienst WeChat macht es vor und zeigt uns, wie die Zukunft in Deutschland aussehen kann. Auch Facebook wird mit Whatsapp und dem Facebook Messenger weiter an diesem großen Konzept arbeiten. Um den Facebook Gründer und Chief Executive Officer (CEO) Mark Zuckerberg zu zitieren: „The future is private.“